. Economie marchande et sa négation

 
Comment rentabiliser un stade de football
par Gatien Pierre-Charles
Décideurs magazine - 30 jun 2017
https://www.magazine-decideurs.com/news/comment-rentabiliser-un-stade-de-football

Établi chaque saison, le classement relatif à l’affluence moyenne dans les stades a rendu son verdict pour l’exercice 2016-2017. Avec en moyenne 71 785 spectateurs, les clubs allemands sont passés maîtres dans l’art d’attirer les foules et de rentabiliser leurs stades. Quelles sont les clés de cette réussite ?

Fini les structures en creux utilisés uniquement lors des matchs, désormais les stades doivent s’équiper de fonctions diverses (restauration, magasins, hôtellerie…) afin d’augmenter leurs recettes. Pour cela, les clubs cherchent à moderniser leurs installations existantes ou à avoir leur propre arène sportive à l’instar de l’Olympique lyonnais qui, avec son Parc OL, affiche l’ambition de faire de son infrastructure un véritable lieu de vie et de rassemblement pour les supporters. Pour faire fructifier son enceinte, trois pistes sont suivies.

Le naming - Très courant à l’étranger, notamment en Allemagne ou en Angleterre, le naming est encore peu répandu en France même si certains clubs ont tenté l’aventure à l’instar du Mans avec le MMArena, de Nice avec l'Allianz Riviera et de Bordeaux avec le Matmut Atlantique. Pourtant, cette pratique constitue une véritable manne financière. Afin de financer la construction de l’Emirates stadium, le club anglais d’Arsenal a été l’un des précurseurs en la matière. Résultat: le chiffre d’affaires des Gunners repose, chaque année, en grande partie sur les ressources financières de son stade (133,6 millions € pour des revenus annuels de 468,5 millions € lors de la saison 2015-2016), ce qui en fait l’une des infrastructures les plus rentables au monde. Pas étonnant au regard du juteux partenariat conclu avec Emirates en 2004 (147 millions € sur 15 ans, renouvelé en 2014 jusqu’en 2028 pour un montant de 199 millions €). C’est l’assurance pour le club londonien de se développer sur la base de fonds propres en échange de la vente du nom de son stade et de contreparties (espace VIP dédiés, publicités). D’ailleurs, beaucoup voient dans le naming un outil permettant de réduire l’engagement financier des pouvoirs publics. Pour les institutions sportives, c’est aussi l’occasion de moderniser leurs installations.

Le divertissement - La création d’un stade moderne doit également permettre de développer des recettes dites de "catering", à savoir tout ce qui touche à la restauration et la buvette. Généralement dévolus à des organisateurs d’événements, ces services (restauration, produits dérivés) qui constituent des revenus considérables pour les stades et les clubs leur échappent. Les structures sportives rivalisent donc d’ingéniosité afin de renflouer un peu plus les caisses: du pipeline de bière qui alimente le stade de Schalke 04 en Allemagne en passant par les 7.000 dîners VIP servis par un chef étoilé à Old Trafford, terrain de jeu de Manchester United, les stades sont conçus comme de véritables espaces commerciales où de nombreux supporters se retrouvent avant et après les rencontres. Dans ce domaine, ce sont comme toujours nos voisins allemands et anglais qui sont en avance. Là où le supporter allemand dépense en moyenne 10 € en plus de son billet, le Français lâche seulement 1,50 €. Sans surprise quand on sait qu’avec son réseau de stades vétustes, la France reste à la traîne en matière de football business. Cependant conscient de ce retard, certains clubs multiplient les initiatives ces dernières années. On peut penser à l’Olympique lyonnais qui, grâce à son Parc OL, a fait exploser de 150 % les ventes de ses billets, à 27,7 millions € lors de la saison 2015/2016.

Locataire ou propriétaire ? Si les divertissements et le naming permettent d’augmenter les recettes, les stades sont également une source de coût. En effet, la majorité des clubs ne sont que locataires dépendanst en grande partie des recettes de matchs. Les loyers d’exploitation de stades peuvent être des sujets de discorde entre les clubs sportifs et leurs exploitants. Le LOSC [Lille] par exemple avait souhaité en 2015 renégocier le loyer de location du stade Pierre-Mauroy d’un montant de 4,5 millions € par an auprès de la société Eiffage et la Métropole européenne de Lille. Résultat: un refus catégorique de la part du groupe dirigé par Damien Castelain qui estimait que le club lillois disposait à cette époque des recettes largement suffisantes (16 millions €). Dès lors, on peut s’intéresser sur l’opportunité d’être propriétaire. Malgré d’importants besoins en financements, il semblerait que cette solution constitue un bon moyen de gagner en rentabilité. Cela permet également de favoriser le développement de son club. Tous ces cadors européens sont ainsi propriétaire de leurs infrastructures. Si la réticence demeure encore forte en France, il est cependant certain que les clubs devraient emboîtés le pas. Leur présence dans le haut niveau en dépend. 

Groupama Stadium, AccorHotels Arena... le naming va-t-il trop loin ?
par Alexandra Edip
Capital - 21 jul 2017
https://www.capital.fr/polemik/groupama-stadium-accor-arena-les-marques-envahissent-elles-l-espace-public-1237661

De plus en plus stades et de salles de spectacle portent le nom d’une marque. Le dernier exemple: l'Altrad Stadium de Montpellier, du nom de la société éponyme appelé ainsi depuis 2014, va prochainement être renommé "GGL ou Angelotti", deux groupes immobiliers, a annoncé lundi le maire de la ville Philippe Saurel. Autre exemple: Lyon qui depuis l'été dernier a renommé son stade "Groupama Stadium". Ce “naming” est-il une aubaine financière pour les propriétaires des enceintes ou devient-il trop intrusif ? À vous de juger !

Le naming rapporte de l’argent aux clubs et aux villes. C’est officiel. L’Olympique Lyonnais (OL), a trouvé un sponsor pour son stade. À partir du 3 août, le parc OL deviendra le Groupama Stadium. Un contrat de 3 ans renouvelable qui rapportera entre 5 et 7 millions € par an au club explique Le Progrès, un montant record en France selon Jean-Michel Aulas, président de l’OL. Le Monde dresse une liste des plus gros contrats de l’Hexagone: MMA débourse 1,2 million € par an pour la MMArena du Mans. Allianz parraine le stade de Nice pour 1,77 million € l’année (Allianz Riviera). Orange se paye le stade vélodrome de Marseille pour 2,7 millions € par an (Orange Vélodrome). À Paris, la transformation du mythique Bercy en AccorHotels Arena rapporte 4,15 millions € par an chiffre La Croix.

Cela existe dans le monde entier. Si en France le naming est encore balbutiant, il se pratique depuis très longtemps à l’étranger. Le Monde rappelle que les New York Jets (basket) touchent 20 millions $ par an de Barclays en échange du naming de leur salle. En Bundesliga - première division de foot allemande -, plus de la moitié des clubs ont un stade sponsorisé par une grande marque, rappelle RTL. Stuttgart a sa Mercedes Benz Arena, Wolsfburg joue dans la Volkswagen Arena et le Bayern Munich dans l’Allianz Arena (pour 6 millions € par an).

C’est une publicité envahissante. Avec le naming, « le football devient secondaire, (...) support plutôt que sport » déplore Jérôme Latta, rédacteur en chef des cahiers du football au Monde. La pub est à l’œuvre partout mais « rarement autant que dans le sport et dans le football en particulier » poursuit-il. Les stades, largement financées par les collectivités « sont privatisés jusque dans leur nom ». En 2015, les élus PCF, Verts et Parti de gauche du Conseil de Paris étaient sur la même ligne lorsqu’ils ont voté contre la transformation de Bercy en AccorHotels Arena. « Cette dénomination est symptomatique de la marchandisation du patrimoine sportif et culturel », avaient-ils regretté dans un communiqué cité par Le Parisien.

Des noms parfois farfelus. C’est peu dire que la salle Kindarena de Rouen est mal passée localement. L’humoriste François Morel s’est même moqué de ce "naming” dans sa chronique sur France Inter. « C’est un petit peu la honte » y déclare-t-il. A Bordeaux, les supporters des Girondins ont aussi eu du mal à avaler l’appellation “Matmut Atlantique”. « Wouah, ça sent la grosse ambiance, la passion et surtout, c’est un nom qui claque ! Evidemment, non... On rigole » se moque France Football. Mais il y a pire: en 1997, le club allemand de Greuther Fürth a renommé son stade Playmobil Stadion avant de le rebaptiser Trolli Arena en 2010, du nom d’une marque locale de bonbons et chewing-gums. A quand la Chupa Chups Arena ? [Et pourquoi pas le Whiskas stadium ?]

Jusqu’où va t-on aller ? Dans une tribune publié par l’Obs, Nicolas Bonnet Ouladj, président du groupe PCF-Front de Gauche à Paris, s’inquiète de la prochaine étape: le naming touchera-t-il bientôt « les stations de métro et bus, comme c’est déjà le cas dans d’autres pays ? » Il n’est peut-être pas loin de la vérité. En Angleterre, le président de la compagnie d’assurance automobile AA, Edmund King, a proposé que de grandes entreprises achètent des portions d’autoroutes et les renomment à leur guise. D’ici quelques années, les Britanniques pourraient donc rouler sur des routes “Adidas” raconte Capital.

Stadium, piège à consomme
par Nicolas de La Casinière
CQFD n°123 (juin 2014) - 15 sep 2014
http://cqfd-journal.org/Stadium-piege-a-consomme

Les nouveaux stades, selon l’UEFA, doivent se transformer en galeries marchandes avec parkings surtaxés et cimetières pour fans.
Le stade, haut lieu de la magie de l’exploit sportif et de la communion avec le supporter ? Foutaises. Souvent, ça ressemble plus à un centre de contrôle policier. Mais c’est surtout une machine à profit. Le très libéral cabinet d’audit financier Deloitte a décrété le stade de Manchester United le plus rentable du monde, avec 127,3 millions € de recettes engrangées lors de la saison 2012-2013. Mais c’est moins que les ventes de retransmission télé et moins que le sponsoring. Il faut donc rendre les stades plus juteux et « maximiser leur potentiel commercial en intégrant une large gamme d’installations et d’utilisations », dit le Guide de l’UEFA pour des stades de qualité, paru en 2011. La vente des places aux tifosi, c’est petit joueur.

L’UEFA rappelle les classiques à soigner: loges d’honneur, zones VIP et même VVIP (very, very important persons, c’est à dire « hauts dignitaires, célébrités et personnalités politiques »), événements et séminaires d’entreprise, concerts et conférences, restauration de luxe, traiteurs et petits fours. Et les parkings qui « peuvent générer des revenus substantiels les jours de matchs, du fait de la possibilité de fixer des tarifs élevés ». L’UEFA préconise aussi d’ouvrir des succursales de banques, des agences de voyage dans le stade, tout en multipliant les boutiques vendant écharpes, maillots, chopes siglées, stylos, pendules, montres, jeux et statuettes, n’importe quoi à l’effigie des joueurs. Avec des kiosques disséminés, « les supporters ayant tendance à faire des achats spontanés lors de leurs déplacements depuis ou vers leurs sièges ».

Il faut aussi que le client s’y sente bien, pour craquer son fric: « Une variation de l’intensité de la lumière – naturelle ou artificielle – par exemple, peut servir à stimuler les sens […] Il existe toute une palette de techniques conceptuelles, (thermique, acoustique, visuelle, tactile et olfactive) pour stimuler les sens et renforcer l’impression de confort, consciemment ou inconsciemment ». Car voyez-vous, « les réalités commerciales imposent d’accroître au maximum le temps et l’argent dépensés par les spectateurs et les visiteurs lors de leur passage. La conception du site doit en tenir compte ». Il faut donc « ouvrir des bars, des restaurants et d’autres services pour encourager les spectateurs à dépenser plus d’argent sur place ».

Pour la touche écolo, un peu de panneaux solaires et la pluie à récupérer. Pour faire moderne, l’interconnexion est un must et les applis des billets dématérialisés foisonnent: renseigner le chaland à la seconde sur la circulation aux abords du stade, le guider vers sa place en tribune, l’inciter à commander un sandwich, lui fournir des statistiques, des ralentis, et même l’installer sur des sièges dont les housses sont couvertes de pubs « connectées »…

Mais l’idée qui tue, c’est le salon funéraire, jardin du souvenir ou cimetière (exemple à Hambourg): « Il existe en effet des supporters qui aiment tellement leur équipe qu’ils demandent à reposer, après leur décès, dans un lieu qui a joué un rôle particulier dans leur vie ». C’est le dernier cri chez les présidents de clubs: si tu ne maîtrises pas le marketing post mortem, t’es mort.

PPP: Le stade terminal du partenariat profit-profit
par Nicolas de La Casinière
CQFD n°123 (juin 2014) - 13 sep 2014
http://cqfd-journal.org/PPP-Le-stade-terminal-du

Main basse sur le foot pour des stades qui coûtent les yeux de la tête. Des équipements publics captés par des jeux d’actionnaires.
En juin, le stade du Mans n’a accueilli qu’un seul match, de foot féminin. En mai, une chasse aux œufs de Pâques pour 200 gamins, devant les tribunes vides. Conçu pour la Ligue 1, livré en 2011 mais privé d’équipe pro 2 ans après, le stade cherche à limiter la casse après la faillite du club, finalement rétrogradé en division d’honneur amateur, l’équivalent de la 6e division. Le grand gagnant reste Vinci qui a construit le stade en PPP, partenariat public privé, et le gère pour 35 ans. Une fois le club pro (qui devait assurer la moitié des recettes) en déroute, le groupe de BTP a réclamé à la collectivité locale le manque à gagner prévu par contrat. Clause pour "aléa sportif", loyer dû: la contribution à rallonge de la ville monte à 3,4 millions € par an. Et Vinci peut résilier à tout moment le contrat de cette « cathédrale vide », en exigeant une compensation financière, dont le montant reste un sujet de polémique. Échec patent d’un stade surdimensionné pour une équipe sans stabilité au haut niveau.

Surcoût dès le départ. A Marseille, la rénovation du stade Vélodrome, passé de 50.000 à 67.000 places, « excède largement les besoins habituels de la ville et même les impératifs de l’Euro 2016 » selon la chambre régionale des comptes qui juge le montage financier 3 fois plus cher qu’un emprunt bancaire direct. Et la place créée à Marseille est 2 fois plus chère qu’au nouveau stade de Bordeaux.

A Bordeaux, justement, le stade construit en PPP (Partenariat public-privé) par le tandem Vinci-Fayat affronte un recours gênant, engagé devant le tribunal administratif par le PS local, arguant que Juppé a trompé les élus en rabotant de moitié le coût du grand stade, prétendant un coût de 3,5 millions € par an. Si les juges suivent l’argument, la Ville devrait annuler le contrat et reprendre le chantier en régie directe avec emprunt aux banques, ou reforger un contrat plus conforme. Toujours un peu cher pour un équipement qui ne sert, en gros, que 20 à 25 jours par an. Estimé à quelque 300 millions €, l’Arena de Dunkerque a été abandonnée avant les travaux, avec quand même 52,5 millions € de dédommagements pour Vinci.

A Lille, le stade confié à Eiffage vante sa pelouse rétractable, son toit ouvrant, et ses 50.000 places même si elles ne sont occupées en moyenne qu’à 69 %, après avoir cassé les tarifs. Les recettes attendues par le nouvel équipement ne décollent pas de celles dans l’ancien stadium Nord. Fuite en avant: pour pallier à ces débuts chaotiques, la ville a multiplié les évènements, matchs de rugby, concerts, qui flinguent la pelouse. Le club doit en financer le remplacement, partiel ou total.

Consortium pour stadium premium. Les stades, c’est ringard. Place aux arenas. C’est plus chic, plus fric, plein de loges VIP et de places premium pour les people et les patrons, et de pièges à consommation pour le populo. Une idée poussée par l’UEFA (Union of European Football Associations) [la fédération européenne de football; ndc] après l’Euro 2012 en Ukraine et ses inquiétudes sur les stades livrés in extremis. Le toit du stade de Kiev a même pris feu le jour du match inaugural… L’UEFA a depuis édicté des exigences sans précédent. Exemples: un éclairage surpuissant pour permettre la retransmission en haute définition; la mise à disposition de 4.850 places VIP pendant la compète, plus de 2 fois la jauge exigée en 2012.

Ces normes et contraintes ont déroulé le tapis rouge aux multinationales de la finance et du BTP. Pour l’Euro 2016, les géants du béton ont déjà gagné, grâce aux PPP qui servent à construire et gérer prisons, collèges, hostos, universités, LGV, tunnels ou ponts à péages. Une formule née sous Reagan, développée par Thatcher à partir de 1992 et reprise par Blair. Prôné par Alain Madelin, l’artisan de sa naturalisation française, le PPP peut sévir dans l’Hexagone dès juin 2004.

C’est le vieux principe de la vie à crédit. L’opérateur privé – en France essentiellement Vinci, Bouygues et Eiffage – finance l’investissement, la collectivité réglant un loyer, étalé sur 30 à 50 ans. Une redevance plus exactement, qui rémunère au groupe de BTP choisi les emprunts (et le risque sur les marchés financiers), et se module aussi selon les résultats sportifs et l’affluence. Les supporters boudent ? Pas grave, ils paieront quand même, via leurs impôts. Évidemment, ce trompe-l’œil coûte plus cher à terme, mais il offre l’illusion de pallier au budget d’investissement de la collectivité. Bingo en période de crise. Et les élus qui coupent le ruban de l’inauguration ne seront plus aux manettes quand il faudra rendre compte du désastre financier, en bout du contrat. L’effet de bombe à retardement financière a pourtant été dénoncé par certains élus et économistes, et pas les moins exaltés pour défendre le libéralisme. Même François Hollande s’y est mis, mais c’était en campagne pour la présidentielle…

En octobre 2013, un rapport du Sénat sur les financements de stades évoque les PPP en criant au casse-cou « tant la différence peut se révéler grande entre les flux financiers envisagés au moment de l’adoption du projet et la réalité, notamment en cas de mauvaise fortune sportive », ajoutant que « le PPP en étalant la charge de la collectivité (loyer) sur une période plus longue, présente une risque réel de surdimensionnement du projet, que renforce la prise en compte d’hypothèses optimistes, à la fois en termes sportifs et de programmation annexe, pouvant faire paraître un équilibre financier ».

En Grande-Bretagne, au Canada, en France de plus en plus, les nuisances des PPP sont largement décriées. L’accumulation d’exemples montre le poids d’études préalables fantaisistes des besoins, l’opacité des procédures, l’asymétrie du prétendu "partenariat", l’explosion des loyers et les dérives hors contrat incontrôlables lors de la phase gestion, les montages juridique et financier toujours verrouillés en faveur du consortium privé, et les risques supportés exclusivement par la collectivité. L’autopsie d’un mirage a déjà commencé.