.[Ec4] Eco numérique, cyberespace

Les Jeux olympiques commencent à Rio. Bataille de drapeaux mais aussi bataille d'équipementiers.
Nike a pris de l'avance sur ses concurrents en faisant entrer la course à pied dans l'ère numérique.

Comment le running a remplacé le bon vieux jogging
par Sara Taleb
Huffington Post - 04 oct 2014
http://www.huffingtonpost.fr/2014/10/04/sport-running-mode-remplace-vieux-jogging_n_5918554.html

Les runners ont envahi la ville. Lookés jusqu'au bout de leurs baskets fluos ultra-sophistiqués, ils sont accros à la nouvelle tendance. Nouvelle ? Et le jogging, alors ? Ca existe depuis toujours, non ? Certes, mais le running est un mode de vie, et une mode tout court, qui est en train de tout emporter sur son passage. Le Huff Post a enquêté sur ce phénomène qui n'en finit plus de faire des adeptes.

Il y a de fortes chances que vous en croisiez tous les jours, surtout en ville. Sur le bitume comme dans les parcs, des premières lueurs de l'aube à la tombée de la nuit, seuls ou en groupe, les joggeurs sont légion. Enfin, les "runners" sont légion devrait-on plutôt dire pour coller à l'époque. Car aujourd'hui, le très à la mode "running" est en train de mettre notre bon vieux "jogging" au placard. Il suffit de comparer la fréquence des recherches dans le moteur de Google pour s'en rendre compte. Si les deux mots suivent environ les mêmes progressions depuis le début des années 2000, le mot "running" prend son envol depuis bientôt deux ans et progresse nettement en 2014. Exit le mot "jogging" donc qui est même en train de se faire rattraper par l'expression "course à pied".

L'omniprésence du mot "running" se vérifie aussi quand on veut s'essayer à la course. Du choix de la chaussure aux applications spécialisées, sans parler des événements dédiés de plus en plus nombreux, impossible d'y échapper. Le HuffPost a essayé de comprendre comment le phénomène s'est installé.

Un esprit sain dans un corps sain - Qu'on l'appelle jogging ou running, une chose est sûre, la course à pied à le vent en poupe comme l'a relevé une étude de la Fédération française d'athlétisme parue en avril 2014. L'enquête, réalisée pour comprendre comment les Français pratiquent la course à pied, estime aujourd'hui leur nombre à 8,5 millions (soit 19 % de la population) alors qu'ils n'étaient "que" 6 millions en 2000. Toutefois, il est à noter que seul 11 % des Français courent au moins une fois par semaine. Les raisons qui poussent ces Français à lacer leur baskets et à courir sont liées au bien-être, une "valeur" très dans l'air du temps depuis plusieurs années. On court ainsi pour améliorer sa condition physique, être en bonne santé et perdre du poids. "A tous les niveaux on sent que la pratique devient plus régulière. L'authenticité et la simplicité de la discipline séduit énormément", souligne Xavier Rivoire, directeur de la communication externe de Décathlon, qui propose une marque spécialement dédiée au running, Kalenji.

Quand Le HuffPost a demandé à ceux qui courent quelle différence ils font entre le running et le jogging, la réponse est unanime. Dans leur esprit, le jogging est une pratique "du dimanche", occasionnelle, que l'on fait de temps en temps pour éliminer les excès ou prendre l'air. A l'inverse, le running est perçu comme une vraie discipline que l'on pratique régulièrement en se fixant des objectifs: courir plus longtemps ou courir plus vite par exemple. Jean-Pierre Monciaux, ancien athlète de haut niveau et entraîneur en running, confirme la distinction: "Les joggeurs n'ont pas d'objectifs de compétition contrairement aux runners qui aiment se fixer des objectifs et relever des défis".

Or, à l'ère du toujours mieux, pas étonnant que le running prenne le pas sur le jogging. "Le culte de la performance est un modèle qui rejaillit sur tous les comportements, professionnels comme personnels", commente Jean-Claude Boulay, sémiologue des marques. "Le running s'inscrit dans ce culte de la performance où il n'est plus question de se détendre. C'est presque une injonction hygiéniste, intériorisée et consentie, avec pour maître mot le 'mental'. On est dans le dépassement de soi permanent", ajoute-t-il rappelant que cette idée transparaît souvent dans le slogan des marques à l'instar du "Just do it" chez Nike, "Impossible is nothing" d'Adidas ou le "Deviens ce que tu es" de Lacoste.

Du joggeur esseulé à la communauté des runners - Qu'il soit joggeur ou runner, le coureur est en tout cas plutôt solitaire à en croire l'étude de la Fédération. En effet, ils sont 77 % à pratiquer en solo. Pourtant, il apparaît qu'une nouvelle distinction s'opère dans l'esprit des coureurs entre le jogging et le running. La deuxième catégorie semble liée à l'idée de communauté.

Le runner aimerait donc courir seul tout en étant en contact avec d'autres pratiquants. Un paradoxe rendu possible notamment grâce aux réseaux sociaux et aux blogs. Le blog "Anne&Dubndidu" et ses déclinaisons sur Facebook ou Instagram font par exemple partie de ces plates-formes ultra-suivies qui parlent aussi bien de l'équipement que des astuces d'entraînement.

Et c'est sans parler des applications. Que ce soit sur l'Apple Store ou sur Google Play, la requête "running" renvoie vers de nombreuses appli dédiées. Calories brûlées, distance parcourue, rythme au kilomètre, le runner a non seulement la possibilité de quantifier précisément sa performance mais aussi de la partager avec ses amis via les réseaux sociaux. Nombreuses sont les marques de sport qui, s'adaptant à la tendance, proposent ainsi leur propre site ou application. Et en profitent pour garder ces clients potentiels dans leur giron en proposant (surtout aux Parisiens) des événements réguliers. Adidas a par exemple créé les "Boost Battle Run", des entraînements par équipe sur neuf mois qui se terminent pas une grande course. De son côté Nike propose deux rendez-vous gratuits par semaine via son "Nike Running Club".

Des dispositifs qui montrent que les gens ont besoin de conseils et d'accompagnement selon Xavier Rivoire de Décathlon. Un besoin que confirme l'entraîneur Jean-Pierre Monciaux: "Les coureurs viennent nous voir parce qu'ils recherchent un entraînement structuré et adapté à leurs objectifs. Ils cherchent les bons conseils".

Autre élément qui participe à la création d'un sentiment d'appartenance à une communauté, les courses. Partout en France, les runners peuvent relever des défis en s'inscrivant à ces événements qui ont commencé à se multiplier dès la fin des années 90 selon Jean-Pierre Monciaux. De plus en plus fréquentes, ces courses sont aussi parfois de plus en plus excentriques: on peut courir dans la boue à la Mud Day, se faire asperger de couleurs pendant la Color Run ou runner de nuit pendant la toute nouvelle Noctambule.

Le running adoubé par la mode - Pour qu'une pratique ou un produit devienne tendance, l'adoubement par le monde de la mode est un sacré coup de pouce. Or c'est justement ce qu'il s'est passé avec le running. Il n'y a qu'à voir le nombre de personnes, hommes comme femmes, qui arborent fièrement des chaussures de courses orange, jaune ou rose fluo associées avec une tenue plus classique. La "running shoes" comme on l'appelle, a d'abord fait ses premiers pas sur les podiums des défilés avant de se retrouver dans les magazines féminins et sur les blogs spécialisés puis dans la rue.

Nike cartonne sur les réseaux sociaux avec ses applis running
par Eric Wattez 
Capital - 01 jul 2016
http://www.capital.fr/enquetes/succes/nike-cartonne-sur-les-reseaux-sociaux-avec-ses-applis-running-1143785

Tous les mercredis à 19h, c'est le même rituel près de la Sorbonne. Des centaines de coureurs se retrouvent devant la boutique Nike toute proche. Ils ne se connaissent pas forcément mais sont tous là pour la même chose: une virée de 10 km le long de la Seine avec le Nike+ Run Club (NRC). En tête de file, des "pacers" (des lièvres qui donnent le rythme) tout de Nike vêtus, comme Mathieu, prof de sport dans le civil, qui arrondit ainsi ses fins de mois: "Ici, on vient courir entre potes et courir pour se faire des potes", résume-t-il, tout en haranguant avec un mégaphone sa joyeuse bande, à 70 % féminine.

Des sessions de ce genre, il s'en tient en moyenne 4 par semaine à Paris. Les participants ne sont pas obligés de porter des Nike pour en être, mais tout y contribue: les conseils prodigués par les coachs, la page Facebook Nike Running France où il faut s'inscrire (246.429 abonnés) et l'utilisation de l'application Nike+ Running, qui permet d'analyser ses performances. Créé il y a 10 ans à New York, le NRC est la plus grande communauté de runners au monde, avec 6 millions de fans qui racontent leurs expériences, mettent en ligne des photos ou participent à des courses.

Et si toutes les marques de sport ont basculé dans le numérique, c'est Nike qui fait la course en tête. Systématique depuis le début des années 2010, sa présence sur les réseaux sociaux est sans équivalent dans le secteur: 130 millions de followers sur Facebook, soit 50 millions de plus que ceux d'Adidas. Idem pour la messagerie Twitter, qui affiche 17 millions d'abonnés, près du double de la marque aux trois bandes. Sur la plateforme de partage de photos et de vidéos Instagram, c'est encore plus fort: avec 43 millions de fans, Nike figure parmi les trois marques les plus suivies au monde, avec National Geographic et les dessous Victoria's Secret.

Sur les 2,4 milliards que Nike consacre au marketing, une moitié est désormais dépensée sur le Web et dans le numérique, l'autre dans les médias traditionnels, selon le cabinet NPD. Et ça marche: en 2014, année du Mondial brésilien, deux de ses spots figuraient parmi les 10 publicités les plus regardées sur YouTube, avec une audience énorme de plus de 100 millions de vues.

"Cet avantage là, Nike se l'est d'abord forgé en étant le premier du secteur à miser sérieusement sur les applications mobiles", rappelle Eugenio Di Maria, l'éditeur de la lettre spécialisée "Sporting Goods Intelligence". En 2006, associée à Apple, la marque au swoosh avait, en effet, présenté une chaussure qui se connectait à un iPod, permettant au coureur de mesurer et d'enregistrer ses performances. Raillé à sa sortie comme s'il s'agissait d'un gadget, le kit Nike+ avait cependant fait un carton. La marque avait également été pionnière en sortant l'un des premiers bracelets de sport connectés, le Fuelband.

Aujourd'hui, au siège, 200 personnes sont chargées de la conception des applis mobiles. Il existe une bonne trentaine de ces "apps" (Training Club, Football, NikeWomen...), dont la Nike+ Running de nos joggers de la Sorbonne, qui aurait été chargée plus de 30 millions de fois, un record dans la catégorie. Un succès qui s'explique par le côté fun de cette plateforme, qui permet à la fois de visualiser en détail ses parcours, de programmer une playlist pour écouter de la musique durant l'effort, mais aussi de comparer ses prouesses à celles de ses amis et de leur lancer des défis.

L'objectif de Nike est désormais de profiter pleinement de son "écosystème" sur Internet pour booster ses ventes en ligne. Pour l'heure, ces dernières représentent 5 % du chiffre d'affaires (environ 1 milliard de dollars), et le P-DG, Mark Parker, se fait fort de les tripler en 5 ans. "L'idée est de proposer des offres personnalisées - couleurs, dessins, intérieur de la chaussure - grâce aux informations collectées via les réseaux sociaux", observe Frédéric Tain, de "Sport Guide". Cibles prioritaires de la marque: les femmes, 2 fois plus acheteuses sur le site que les hommes et qui sont 75 millions à être enregistrées, avec tous les détails sur leur pratique sportive. A terme, l'objectif est autrement révolutionnaire: permettre au client de composer sa chaussure sur le site, puis lui envoyer un fichier pour fabriquer la sneaker sur une imprimante 3D dans une boutique ou à la maison. L'ère de la basket à la demande commence tout juste.

Running: Qui sont les consommateurs connectés ?
Linkfluence - 28 aot 2015
http://linkfluence.com/2015/08/28/running-qui-sont-les-consommateurs-connectes/

Le 5 août dernier, Adidas annonçait l’acquisition de Runtastic, un éditeur d’applications mobiles en plein développement, dont les technologies permettent de mesurer son activité physique pendant l’effort, mais aussi dans la vie de tous les jours. En 3 jours, l’annonce générait plus de 19.000 tweets dans le monde entier: un vrai succès pour une période estivale calme sur la toile ! En comparaison, l’accrochage, peu de temps après, entre le community manager de Tinder et la journaliste de Vanity Fair Nancy Jo Sales en produisait seulement 9 000. Depuis 2009, l’application phare de Runtastic a enregistré plus de 140 millions de téléchargements. Elle dispose aujourd’hui d’une base d’environ 70 millions d’utilisateurs enregistrés. En France, elle était fin juillet le 3ème plus gros téléchargement payant sur iPhone. La digitalisation de la course à pied est un sujet de premier plan.

Les apps sportives au coeur des stratégies des marques. Loin du statut de gadgets numériques, les apps sont des outils clés dans la construction de la brand equity des équipementiers sportifs. Le hashtag #NikePlus – relatif à l’application de running de Nike – est utilisé dans plus de 200.000 tweets tous les mois quand #Running en concerne seulement 140.000. Au-delà de la visibilité online, l’enjeu est de se positionner sur l’ensemble de l’expérience sportive grâce au digital, avec de véritables sessions d’entraînements et des playlists musicales. Les applications permettent aussi de valoriser sa course avec des tweets ou des posts Instagram automatiques en relayant les résultats.

De nouvelles cibles à comprendre et à toucher. Mais, qui sont ces runners connectés, dont l’activité d’amateurs est désormais massivement médiatisée sur le web social ? Quels bénéfices entendent-ils tirer de la pratique sportive ? Que peuvent leur apporter les marques du secteur ? L’analyse du web social, et des conversations dans ses communautés digitales, permet de répondre à ces questions. Premier enseignement offert par notre suite de social media monitoring Radarly: la communauté sportive n’est pas le moteur de la conversation sur le sujet. Cette pratique en plein essor a trouvé sa place sur les plateformes grand public, où elle représente 1 conversation sur 500 en moyenne dans les versions digitales des médias traditionnels. Elle intéresse des publics aux profils très spécifiques et aux centres d’intérêt extrêmement divers.

Parmi les communautés digitales qui parlent les plus de running, on trouve les fans de mode (1 conversation sur 100), les spécialistes du lifestyle (1 conversation sur 400) mais aussi les e-mamans (1 conversation sur 150). Cette dernière communauté, très soudée, s’est pleinement emparée de ce sport pour répondre à des enjeux d’apparence mais aussi d’épanouissement et d’affirmation individuelle. L’auteur de Mamanstestent.com explique en octobre 2014 dans un article de blog: “je cours pour éviter de hurler sur les nains. Je cours pour me resservir du reblochon sans y penser. Je cours pour être fatiguée, physiquement, parce que mentalement je crois que ça va, j’ai mon compte. Je cours pour me prouver que je peux, malgré le poumon défaillant, malgré les cicatrices. Je cours parce que je le fais pour moi. Je cours pour faire le vide, pour faire le tri, pour laisser de côté ce qui n’importe pas vraiment.” Elle explique aussi ses choix d’équipement: “j’ai demandé au Mâle de m’offrir à Noël une tenue de running. Parce que OUI oui et mille fois oui, c’est important. Pas pour faire la belle (je pesais quasiment 75 kg alors je ressemblais plutôt à un déchet fluo essoufflé et rougeaud) mais pour se sentir bien et à l’aise”. Le web social offre aux e-mamans les moyens de valoriser leur expérience, leurs réussites dans un quotidien laborieux – dont la pratique sportive. Pour les marques, son analyse ouvre un accès privilégié à l’intime et aux motivations d’une cible à la fois inattendue et particulièrement dynamique online.

La communauté santé est un des autres territoires conquis par le running, où il occupe 1 conversation sur 200 environ. Santemagazine.fr détaille en mai 2015 “course à pied, running: les bonnes raisons pour s’y mettre.” Topsante.com explique en juin 2015 “comment prendre soin de ses pieds avant une course”. En avril 2015, Destinationsante.com fait lui la promotion du running en… marche arrière: “le rétro-running, arrière toute”. De leur côté, les applications sont vues par les internautes comme de véritables opportunités pour la e-santé. Le site Ticsanté.com s’intéresse au Hackaton de l’association What Health le 8 juillet 2015, et distingue Step+, lauréate du prix Patient, une “application de thérapie par le sport, pour les malades atteints de sclérose en plaques (SEP).” Professionnels ou vulgarisateurs, les influenceurs santé font, eux aussi, montre d’une vraie appétence pour le running. Ils le voient comme un moyen d’optimiser sa santé, jusqu’au traitement des maladies graves. Ils s’interrogent également sur la manière d’en tirer le meilleur parti et d’en prévenir les conséquences négatives.

Même les technologues sont devenus des sportifs: 1 publication sur 150 dans leur communauté traitent des nouvelles technologies de running. Ils proposent notamment des classements d’apps et des revues des nouveautés dans le secteur. Zone-numerique.com s’intéresse en mai 2015 à Garmin Forerunner 225: “une montre running bien sûr, qui bénéficie en plus d’un capteur cardiaque intégré, pour permettre au sportif de suivre en temps réel son rythme cardiaque. Exit la ceinture cardio thoracique encombrante donc !” La gamification séduit aussi tout particulièrement cette communauté. Le blogueur Ahn – NeoAngel fait mention sur Journaldugeek.com en août 2014 d’une application appelée Superhero Workout: “le sport et la gamification (je ne connais pas le terme en français) font plutôt bon ménage depuis l’avènement des smartphones. Je ne sais pas si vous connaissiez Zombies, Run ! Il s’agit d’une application qui vous permettait de courir sous prétexte qu’il fallait survivre dans un monde hostile remplis de zombies. Eh bien les éditeurs de Zombies, Run ! ont sorti récemment Superhero Workout… Vous vous en doutez, il va falloir endosser votre rôle de superhéros et commencer à vous entraîner sérieusement afin de sauver le monde”. Avec les fans de nouvelles technologies, la performance est autant dans l’innovation que dans la pratique sportive. Le virtuel fait aussi son entrée, et rend jouable la course à pieds elle-même.

Vers une approche affinitaire du marketing sportif. Pour les marques, l’atout du running est sans doute de ne pas être un sport de niche réservé à des spécialistes. Au contraire, comme le montre l’analyse du web social, c’est un véritable élément de lifestyle avec des amateurs et amatrices très nombreux et aux profils très divers. L’enjeu pour le marketing est la mise en place d’une véritable approche affinitaire du sport. L’offre d’une entreprise hybride comme Linkfluence, qui mêle logiciel et expertise humaine, permet de saisir les motivations à l’effort de chacun pour proposer à tous les bons types de produits, mais aussi les bonnes actions de communication. Il s’agit de saisir des insights stratégiques (les e-mamans veulent réaffirmer et retrouver leur individualité, les technologues cherchent un nouveau terrain où vivre l’innovation, les spécialistes de la santé sont prêts à aller jusqu’au retro-running) pour aider les entreprises à mieux répondre aux désirs de leurs consommateurs: dans le domaine du sport, ne plus se contenter de fournir des produits mais faire vivre une expérience. Une expérience qui, de plus, devra pouvoir être médiatisée et partagée avec ses réseaux: c’est le moteur même du web social.

Nike lance la première chaussure... qui se lace toute seule
AFP, DH - 16 mar 2016
http://www.dhnet.be/buzz/sports/nike-lance-la-premiere-chaussure-qui-se-lace-toute-seule-video-56e9cb9d35702a22d5714cd0

L'équipementier américain Nike a présenté mercredi à New York la première chaussure de sport à laçage automatique, la HyperAdapt 1.0, qui sera disponible à la vente fin 2016. Des capteurs situés au niveau du talon activent le laçage une fois le pied dans la chaussure. Deux boutons situés sur le côté de la chaussure permettent d'ajuster le serrage. Le designer vedette de Nike, Tinker Hatfield, a indiqué, lors de la présentation que Nike travaillait déjà à d'autres innovations permettant l'ajustement automatique. Nike avait déjà présenté une chaussure à laçage mécanique, mais il s'agissait d'une édition limitée, la Nike Mag, modèle très montant inspiré du film "Retour vers le futur II". Une série avait été vendue en 2011 aux enchères.

Nike a misé des milliards dans l’innovation et ça lui rapporte
par Éric Wattez
Capital - 08 jul 2016
http://www.capital.fr/enquetes/succes/nike-a-mise-des-milliards-dans-l-innovation-et-ca-lui-rapporte-1146031

Le n°1 du sport affiche de très loin le plus gros budget de recherche et développement du secteur. Et renouvelle ainsi ses collections à un train d'enfer. Plongée dans ses labos.

Chez Nike, les brevets s'enchaînent comme les "dunks" de Kobe Bryant, la star du basket américain. Nous avons fait le décompte: sur les 4 premiers mois de 2016, l'équipementier en a déjà déposé 139. Ce qui porte à 8.235 patentes son invraisemblable catalogue. Tout y passe: les collants d'athlétisme en tissu antisudation, les maillots à capuche ultramoulants, les semelles amortissantes, mais aussi les process industriels visant à réduire sa dépendance à l'Asie. Ou encore cette paire de lunettes intelligentes digne de la Silicon Valley: ses verres s'adaptent instantanément à la luminosité, et la focale s'ajuste en fonction de la discipline pratiquée.

Une basket qui se lace tout seul. Cette trouvaille verra-t-elle vraiment le jour ? Une chose est sûre, pour Nike, l'innovation est le nerf de la guerre. « Nous sommes entrés dans l'ère de la performance personnalisée », expliquait, tel un Steve Jobs du sneaker, le P-DG, Mark Parker, lors de la dernière convention de la firme en mars à New York. Lors de ce grand show, il a présenté l'HyperAdapt 1.0, un drôle de godillot qui se lace tout seul, comme dans le film "Retour vers le futur". Un coup de pub qui n'aurait pas été possible sans les fortunes que la marque au swoosh place dans la R&D.

Pendant longtemps, elle y a consacré 2 à 3 % de son chiffre d'affaires, ratio en phase avec le reste de l'industrie du sport. Mais, ces dernières années, son budget aurait doublé pour atteindre 1,5 milliard de dollars, soit 3 fois plus qu'Adidas, son plus proche adversaire. Voilà comment le n°1 mondial du sport rivalise d'ingéniosité pour améliorer la performance de ses chaussures. Ce qui lui permet d'afficher sans complexe des prix à 130 € !

Le cœur de son business reste en effet la chaussure. La plus fameuse des technologies, apparue dans les années 1980 et toujours en vogue, est la semelle Air, déclinée en de multiples versions (Max, Force, Zoom...) censées garantir un amorti toujours meilleur. Nike a aussi créé le Foamposite, dessus de chaussure sans couture, les semelles ultraflexibles Free, qui donnent l'impression de courir pieds nus, ou le Flyknit, un chausson intégré qui assure souplesse et maintien. « Aucune autre marque n'approche ce niveau de sophistication sur une gamme aussi large », note Frédéric Tain, éditeur de la publication spécialisée Sport Guide.

Et le flot ne semble pas près de se tarir. Les pointes de sprint Zoom Superfly Flyknit conçues pour les JO de Rio épousent parfaitement le pied et sont dotées d'une semelle constellée d'un maillage de pointes ultraréactif. Reste qu'une bonne partie des nouveautés sont assez cosmétiques. Si tous les modèles sont retouchés une fois l'an, les véritables innovations restent rares.

Il a ainsi fallu 8 ans avant que l'Hyperdunk soit redessinée. Le plus souvent, il ne s'agit que d'une modification du look. « Nike abuse un peu du terme "innovation" », s'amuse Eugenio Di Maria de Sporting Goods Intelligence, une lettre professionnelle réputée dans l'industrie. L'astuce tient dans le fait que la marque étale ses nouveautés, parfois minimes, tout au long du calendrier, en présentant 4 collections par an. C'est ce rythme infernal qui finit par donner une impression de renouvellement permanent dans les magasins.

Le design selon Nike est mitonné dans un lieu mythique pour les salariés de la maison: l'"Innovation Kitchen" (la cuisine aux innovations), bâtiment discret situé sur le campus de la multinationale à Beaverton (Oregon). Dans ce laboratoire dédié aux sciences de la chaussure et de la tenue de sport travaillent plus de 600 personnes: designers, experts en matériaux, médecins, aérodynamiciens... Ce bataillon de scientifiques est 2 fois plus nombreux que l'ensemble des chercheurs travaillant pour les cinq principaux concurrents.

L'antre est surveillé comme Fort Knox. Surtout depuis qu'Adidas a réussi en 2014 à en débaucher trois designers réputés (Nike avait menacé d'un procès). Les seuls visiteurs admis sont des athlètes sous contrat avec la marque, qui font part de leurs besoins et servent à tester les prototypes. Le temps nécessaire pour peaufiner une nouvelle recette dans la Kitchen ? Au minimum 18 mois, comme dans le cas de l'Hyperdunk. Et parfois beaucoup plus, comme pour l'HyperAdapt, qui a pris 5 ans. Hyperlong.

Comment Nike va transformer notre monde en un immense terrain de jeu
par Vincent-Puren
Presse Citron - 26 jul 2012
http://www.presse-citron.net/comment-nike-va-transformer-notre-monde-en-un-immense-terrain-de-jeu/

La dernière campagne de Nike symbolise à merveille la tendance de fond à laquelle Nike se consacre, celle de la gamification. Retour sur près d’un demi-siècle d’histoire.

Célèbre équipementier sportif, Nike est avant tout un fabricant de chaussures d’athlétisme. Ses fondateurs Bill Bowerman et Phil Knight, intimement liés avec ce sport d’endurance, furent respectivement entraîneur d’athlétisme à l’université de l’Oregon et coureur de demi-fond. La société aujourd’hui dirigée par Mark Parker, place l’héroïsme et le dépassement de soi au coeur de sa stratégie marketing, d’où sa célèbre baseline « Just do it ! ». Mais au-delà de son positionnement, Nike tire sa grande force des technologies qu’elle applique depuis près d’un demi-siècle (1972) à ses chaussures, pour maximiser le confort de ses usagers et concurrencer Adidas (géant du XXème siècle).

La Waffle (1973) est le premier modèle à symboliser ce mariage alliant sport et technologie. Révolutionnaire, elle disposait d’une semelle capable d’amortir les chocs et d’aider à rebondir. Née 6 ans plus tard, La Tailwind, reste la référence avec la nouvelle technologie "Air". Ces poches remplies de gaz sont toujours incluses dans la semelle des chaussures, pour améliorer le confort du coureur. Au tournant du nouveau millénaire, une série de polémiques vinrent entacher la réputation de Nike, alors plus puissante que jamais. Cette période difficile n’empêchera pas l’équipementier de poursuivre son ascension…

Le numérique au service du sport
Le confort de ses chaussures atteignant leur paroxysme, la société n’a pas manqué de prendre un nouveau virage technologique ces dernières années, celui du numérique. Cas d’école dans ses pratiques en ligne que ce soit sur les réseaux sociaux ou en matière de brand content, Nike ne s’est pas contenté de fédérer son public, elle est allée jusqu’à révolutionner leur façon de vivre le sport et surtout la course à pied. Une majorité d’entre nous pratiquons cet exercice de manière plus ou moins régulière, Nike s’est donné pour objectif de nous transformer en véritables marathoniens.

Consciente du manque d’attractivité de cette activité d’endurance – malgré ses bienfaits – la firme a donc décidé d’y intégrer des mécaniques ludiques. L’intérêt de la Gamification ici, vient du fait qu’elle est en mesure de rendre toute activité amusante et qu’elle permet ainsi d’obtenir l’implication des personnes dans des actions qu’ils n’ont pas forcément envie d’accomplir, comme aller courir régulièrement. « Jouer est amusant car cela procure une expérience de compétence, d’auto-efficacité, de maîtrise » renchérie Raph Coster, l’un des premiers à mentionner la notion de récompenses intrinsèques, dès 2005. C’est de ce constat qu’est né Nike+, un environnement en ligne qui compte déjà plus de 7 millions d’utilisateurs.

Lancé le 23 mai 2006, il sera baptisé dans un premier temps Nike+ iPod, avant d’être décliné sur iPhone, terminaux Android mais aussi des montres GPS. La connexion assurée par le Nike+iPod Sport Kit entre la chaussure Nike+ et iPod nano permet de stocker sur iPod des informations sur les temps effectués, la distance parcourue, les calories brûlées et le rythme adopté. Ces informations s’affichent sur l’écran de l’iPod, tandis que des commentaires audio sont transmis en temps réel par les écouteurs (le kit comprend un capteur placé dans la chaussure et un récepteur fixé sur l’iPod).

A l’époque Nike justifiait cette alliance avec Apple en démontrant que le lien le plus important entre les runners, se trouve du côté de la musique. D’ailleurs 75 % des runners écoutent de la musique lorsqu’ils courent. Intitulée plus tard Nike+ GPS, cette application motive chaque coureur à donner le meilleur de lui-même. Cette communauté a déjà parcouru plus de 720 millions de kilomètres à l’aide de l’application.

La notion de « challenge » est l’épine dorsale de ce service synchronisé avec les principaux réseaux sociaux, cela afin d’étendre sa communauté d’amis joggers et si possible d’y régner en maître. Gamification oblige, chaque bonne prestation permet au sportif de recevoir des encouragements de la part d’athlètes et de célébrités, comme Lance Armstrong, Paula Radcliffe et Tracy Morgan.

Pour célébrer les nouvelles innovations pensées pour son service et augmenter son attractivité, Nike ne manque pas d’ingéniosité. Pour la sortie de la collection Nike Free Run+ 2 City Pack series par exemple, aidée du collectif YesYesNo, elle a développé un logiciel raccordé au Nike+GPS permettant aux joggeurs de créer leur propre peinture. Cette création numérique faite à l’aide des pieds représente le trajet parcouru mais aussi les émotions ressenties durant la course. Cette œuvre abstraite et personnelle symbolisait les données métrix captées par les chaussures de chaque coureur.

Plus récemment sa filiale Mexicaine a édité une application permettant de monnayer aux enchères des kilomètres parcourus à l’aide de Nike+. Une mécanique ludique destinée à motiver les internautes à tester ou à poursuivre la course à pied. Pour décrocher un des produits de la gamme comme le bracelet FuelBand ou la montre Nike + Sportwatch GPS,  le sportif devait engranger un nombre satisfaisant de kilomètres puis miser le plus de points dans un délai défini par l’application dédiée, "Nike Subastas de Kilometros".

Ce dispositif mêlant gamification et enchères, s’inspire des principaux leviers du jeu qui génèrent une envie, du bien-être et surtout une gratification, qui associée à un comportement, favorise la répétition. A cela s’ajoute l’effet des enchères, ce fameux « frisson du dernier quart d’heure », et des objets donnant l’impression d’être facilement accessibles. Avec un tel succès, Nike ne s’est bien évidemment pas contenté de la course à pied. Sa technologie n’est plus réservée qu’au running mais s’insère partout et lui permet d’élargir sa communauté de fans.

Preuve de l’encrage du jeu vidéo dans la stratégie de la société,  le jeu Nike+ Kinect Training a été présenté à l’E3, grande messe du Jeu vidéo. Nike y démontre à nouveau son leadership en matière d’innovation sportive en déployant une nouvelle façon de motiver les sportifs amateurs, à l’aide d’avancées technologiques associées à la Kinect de Microsoft. Ce produit bientôt disponible sur Xbox 360 permettra de transformer le fitness à domicile en une activité stimulante et fun. Le couplage des deux communautés mondiales que sont Xbox LIVE et Nike+, permettra qaunt à elle de trouver constamment une personne disponible pour un entraînement ou un défi.

Lancé le 27 janvier, FueldBand se destine à la fois aux coureurs occasionnels ou quotidiens, aux joueurs de basket-ball, aux footballeurs, bref à tous les adeptes de sport. Ce bracelet électronique intelligent connecté au système Nike+, aide ses utilisateurs à mesurer leurs efforts sportifs, mais pas seulement. En effet, de votre lieu de travail le matin, à votre séance de danse ou de jogging, ici tous vos mouvements de la journée ont leur importance.

En clair, Nike est parti du constat que le quotidien est fait d’une multitude de micro-efforts qui méritent d’être valorisés. En quantifiant ceux-ci, chaque personne peut estimer à quel point elle se dépense et améliore ses performances. A Mark Parker d’ajouter « puisque nous avons tous un corps, nous sommes tous des athlètes ». En plus de son aspect ludique, la force de Fuelband réside dans son unité de mesure, "Nike Fuel", symbolisée par une jauge à LED. Plus vous êtes proches des objectifs fixés via l’application mobile Nike+ Fuel Band, plus la jauge est dans le vert. A l’inverse, plus vous vous éloignez des objectifs fixés, plus la jauge sera dans le rouge.

Faire du monde un immense terrain de jeu
En quête perpétuelle d’innovation, Nike vient de lancer deux nouvelles chaussures: la Nike LunarTR1+ et la Nike Lunar Hyperworkout+. Chacune d’entre elles renferme 4 capteurs de pression qui, couplés avec une puce centrale, permettent de mesurer la hauteur des sauts, la puissance et la vitesse des pas. Ces données sont transférées vers le smartphone de l’usager via Bluetooth, afin d’analyse ses performances et de valider ses objectifs fixés sur la plateforme Nike+.

Avec cette nouvelle génération d’équipements, l’innovation technologique ne vient plus de Nike+, mais de la manière dont est construite la chaussure à l’instar des premiers modèles. Faite d’un maillage proche du tricot, elles s’adaptent au pied telle une seconde peau. Pour accompagner ses nouveaux modèles, la marque a toutefois revu sa plateforme et lancé Nike+ Training. La technologie exploitée repose sur le fameux  "Pressure Sendor", installé dans chaque chaussure, pour collecter les informations sur les mouvements du sportif et les transmettre à l’application mobile.

Pour les basketteurs, Nike a prévu une paire baptisée Hyperdunk+. Elle est accompagnée d’une application permettant de mesurer les statistiques lors d’un match, mais surtout de filmer l’un de ses « dunk » puis de poster la vidéo sur YouTube (accompagnée des informations captées par les chaussures) d’un simple clic, grâce à l’option "Showcase". Selon le joueur [basketeur] du Miami Heat LeBron James, avec cette nouvelle gamme « on se croirait dans un jeu vidéo ». C’est justement le jeu vidéo que Nike a décidé de consacrer dans sa nouvelle campagne de communication intitulée "Game On, World". Pensée pour valoriser les mérites de la dernière version de sa plateforme mondiale Nike+ et des équipements sportifs l’accompagnant, cette opération comprend notamment un film publicitaire diffusé sur tous nos écrans.

Le fameux Fuel assimilé dans le jargon de Nike à votre dépense énergétique, est ici repensé comme le score du sportif, celui-ci présenté dans un univers ludique détournant les codes du jeu vidéo. On y retrouve ainsi des plateformes à franchir, inspirées du monde de Mario Bros, des ennemis à défier, ici incarnés par une armée de robots sous les ordres de LeBron James (version cyborg), égérie de la marque, des « Boss » de fin de niveau, ou encore le traditionnel « retour à la case départ » en cas d’échec. Nike tend ainsi à démontrer à ses adeptes que chacune de leur course à pied ou séance d’entrainement, doit être vécue comme une partie de jeu vidéo, où le score détermine sa puissance, les calories dépensées et aussi son statut vis-à-vis de sa communauté de challengers.

Cette campagne symbolise à merveille la tendance de fond à laquelle Nike se consacre, celle de la gamification. Il s’agit là d’un exemple remarquable où l’annonceur n’a pas fait l’erreur d’exploiter des mécaniques ludiques à des fins purement promotionnelles et court-termiste. Effectivement, un jeu pour un jeu ne sert à rien, sinon, ce n’est qu’une « carotte ». Il faut réfléchir aux finalités qui lui donneront du sens. Selon Ricky Engelberg, Head of Digital Sport de Nike cette rencontre fut tout à fait naturelle puisque « le sport et jeu vidéo ont beaucoup de points communs, surtout sur l’aspect compétitif ».

La plateforme sociale Nike+ ne peut plus être considérée comme du simple marketing, c’est devenu la façon dont la société conduit son business et sert ses consommateurs. Le groupe américain est devenu un acteur sociétal majeur au service d’une grande cause, celle du bien-être et de la santé. Pousser les consommateurs à se surpasser en y intégrant des leviers ludiques afin de rendre l’effort physique plus appréciable est certes un facteur favorable pour l’adoption de sa gamme de produit mais c’est surtout l’occasion de réconcilier les plus septiques avec le sport et d’encourager les autres à s’entrainer plus intelligemment et d’ aller encore plus loin dans leur effort.